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電商直播起勢(shì)：今年雙十一成證明自己的第一關(guān)
發(fā)布時(shí)間：2019-11-10 18:16 文章來(lái)源：未知 文章作者：admin 點(diǎn)擊數(shù)：
以往張大奕只是賣(mài)自己店鋪的貨品，但這次不一樣的是，她擔(dān)任的是線上導(dǎo)購(gòu)角色，賣(mài)的是其他品牌的產(chǎn)品，對(duì)于未知的結(jié)果，張大奕是緊張且擔(dān)憂的。 原定7點(diǎn)的直播，6點(diǎn)40分左右，
以往張大奕只是賣(mài)自己店鋪的貨品，但這次不一樣的是，她擔(dān)任的是“線上導(dǎo)購(gòu)”角色，賣(mài)的是其他品牌的產(chǎn)品，對(duì)于未知的結(jié)果，張大奕是緊張且擔(dān)憂的。
原定7點(diǎn)的直播，6點(diǎn)40分左右，張大奕便開(kāi)始了直播預(yù)熱。直播間起初觀看的粉絲量只有5萬(wàn)。“和預(yù)期比，有點(diǎn)兒低。”張大奕說(shuō)。在微博擁有過(guò)千萬(wàn)的粉絲，自己的淘寶店鋪粉絲也過(guò)了千萬(wàn)，對(duì)于這個(gè)效果，張大奕顯然不滿意。從當(dāng)晚的直播現(xiàn)場(chǎng)，可以看到團(tuán)隊(duì)的慌亂，在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，張大奕也并不得心應(yīng)手。10w、40w、60w……4個(gè)小時(shí)后，觀看人數(shù)達(dá)到270多萬(wàn)。周大福售罄、蘭蔻售罄、小狗電器售罄……攀升的數(shù)據(jù)不斷刷新著腎上腺素的承受力。
張大奕直播現(xiàn)場(chǎng)，受訪者供圖
最終，在7小時(shí)13分31秒的直播時(shí)常里，張大奕的銷(xiāo)售額超過(guò)了6000萬(wàn)，哪怕是高達(dá)2000元的美容儀單品，銷(xiāo)售額也超過(guò)了1100萬(wàn)。
對(duì)于張大奕這樣的網(wǎng)紅達(dá)人頂流來(lái)說(shuō)，直播的效果果然沒(méi)有讓人失望。比較應(yīng)景的是QuestMobile發(fā)布的一組數(shù)據(jù)：直播網(wǎng)購(gòu)用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)數(shù)據(jù)，其中有接近8成的直播網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)能力處于中高水平。
直播，如今已經(jīng)成為了一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴有效的帶貨渠道。關(guān)于直播帶貨的話題層出不窮，頭部播主如李佳琦、薇婭等甚至開(kāi)始活躍在各大平臺(tái)甚至綜藝節(jié)目中。
可以說(shuō)，在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、品牌等各方的力量的共同簇?fù)硐拢?019年的直播電商正朝著產(chǎn)業(yè)化的方向進(jìn)化。用淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓的話來(lái)說(shuō)，“到了2019年，大家才意識(shí)到，原來(lái)電商直播是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而且完整的行業(yè)”。而很多商家也是今年才正視直播這件事的重要性，并且在戰(zhàn)略層面將其寫(xiě)進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表中。
直播飛入尋常商家
直播電商被戲稱(chēng)為“高階版電視購(gòu)物”。電視購(gòu)物和直播都是線下商超中“促銷(xiāo)叫賣(mài)在線”的重演，只不過(guò)電視購(gòu)物是在電視端的重演，直播是在手機(jī)端的重演。趙圓圓曾在直播電商的掃盲階段說(shuō)，直播像電視購(gòu)物，但如今，他也表示這說(shuō)法并不準(zhǔn)確的。
“本質(zhì)上所有的互聯(lián)網(wǎng)端的創(chuàng)新都不是創(chuàng)新，不是剝離于現(xiàn)實(shí)商業(yè)場(chǎng)景里面變出來(lái)的新物種，沒(méi)有所謂的新物種，其實(shí)都是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的提效。電視購(gòu)物和直播電商最底層的邏輯，本質(zhì)上都是線下經(jīng)濟(jì)在線上的重演，這是一個(gè)提效的過(guò)程。在以手機(jī)為媒體的時(shí)代，直播電商是必然現(xiàn)象。”趙圓圓說(shuō)。
隨著阿里巴巴確定了內(nèi)容化是淘寶未來(lái)三大發(fā)展方向之一（其他兩個(gè)方向是社區(qū)化和平臺(tái)生活化），2016年，淘寶直播在阿里的電商生態(tài)中就勢(shì)起飛；2018年，是淘寶直播真正有了存在感的一年。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，淘寶直播的日均核心用戶停留時(shí)間接近1小時(shí)；淘寶直播日均直播場(chǎng)次超6萬(wàn)場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于33000多場(chǎng)春晚。今年2月，想要加重這一業(yè)務(wù)籌碼的淘寶直播還上線了獨(dú)立APP。
在電商流量枯竭的今天，電商平臺(tái)需要更多的流量增量和表現(xiàn)形式，顯然淘寶選擇了直播做那個(gè)最好的載體。淘寶的商家們，也正在將目光投向直播這個(gè)形式。
今年的直播電商，出現(xiàn)在公共話題中多伴隨著兩個(gè)人物符號(hào)：薇婭和李佳琦。前段時(shí)間，這兩大直播頂流紛紛“翻車(chē)”，具體的經(jīng)過(guò)已經(jīng)不需贅述，后續(xù)各方都做出了看起來(lái)還算體面的回應(yīng)以及補(bǔ)救措施。不過(guò)從另一個(gè)角度，這次直播的小插曲反而提高了這場(chǎng)直播的關(guān)注度和品牌的曝光度，發(fā)酵所引起的影響力正是對(duì)直播本質(zhì)作用的放大。
翻車(chē)時(shí)的薇婭正是坐在九陽(yáng)的直播間。事情消停了幾天之后，翻車(chē)事件中沒(méi)有現(xiàn)身的另一個(gè)主角，九陽(yáng)代言人鄧倫，還在杭州為九陽(yáng)帶來(lái)了另外一場(chǎng)線上直播+粉絲見(jiàn)面會(huì)。
而作為一個(gè)品牌商，左手薇婭、右手鄧倫的九陽(yáng)已經(jīng)將直播上升到了戰(zhàn)略級(jí)別，其直播戰(zhàn)略叫做“全域直播”，目標(biāo)是完成2個(gè)億的變現(xiàn)。
和達(dá)人進(jìn)行梯度層級(jí)合作、商家自播和明星代言人直播，是九陽(yáng)關(guān)于直播這個(gè)模式定下的“三條線”。目前，九陽(yáng)旗艦店有約71萬(wàn)粉絲，其中幾乎50%都是來(lái)自直播間，因?yàn)槊刻於紩?huì)進(jìn)行直播的連續(xù)性動(dòng)作，目前日增粉接近1000。眼下光是店鋪?zhàn)圆?，九?yáng)每一天會(huì)在店鋪進(jìn)行至少8個(gè)小時(shí)的自播。“除了官方旗艦店之外，我們還統(tǒng)籌了24家專(zhuān)賣(mài)店，一共25家店鋪去做自播。”九陽(yáng)直播負(fù)責(zé)人康麗對(duì)虎嗅在內(nèi)的媒體說(shuō)道。
九陽(yáng)還正在公司貫徹“全員直播”的精神，其3000名本職的員工和一些經(jīng)銷(xiāo)商伙伴、供應(yīng)商，整個(gè)九陽(yáng)的生態(tài)鏈每個(gè)人都在嘗試做直播，并且這已經(jīng)成為硬性的考勤打卡要求，以備未來(lái)選出可以選出一個(gè)屬于自己的所謂“直播天團(tuán)”。
看得出來(lái)，已經(jīng)萌芽多年的直播電商正在發(fā)揮出和往年相比更大的勢(shì)能。很多商家開(kāi)始下注直播。而品牌商家瘋狂接入直播這一介質(zhì)，也直接帶來(lái)了另一門(mén)生意：網(wǎng)紅達(dá)人孵化和直播業(yè)務(wù)第三方服務(wù)。
就在張大奕的直播現(xiàn)場(chǎng)，如涵控股董事長(zhǎng)馮敏就在直播間門(mén)口全程注視著這一切。今年4月3日，張大奕背后的如涵控股登陸納斯達(dá)克證券市場(chǎng)，成為中國(guó)“第一網(wǎng)紅電商股”的同時(shí)，也再度讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以及孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而淘寶直播也正在鼓勵(lì)商家和第三方MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
三方關(guān)系（買(mǎi)家、賣(mài)家、服務(wù)商）一直是淘寶基于服務(wù)的基本公式，直播如今也是如此。以前的圖文服務(wù)商，和現(xiàn)在的直播服務(wù)商，作用都是幫助商家做好運(yùn)營(yíng)，以增加消費(fèi)者黏性，提高轉(zhuǎn)化率。趙圓圓強(qiáng)調(diào)商家要“兩條腿走路”：一方面，商家一定要做起來(lái)自播；另一方面，專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)能提供的是“再加一把柴”。
納斯機(jī)構(gòu)就是無(wú)數(shù)專(zhuān)門(mén)做直播服務(wù)生意的MCN機(jī)構(gòu)之一，為了距離這波紅利更近些，本來(lái)在深圳起家的公司直接搬家到了淘寶大本營(yíng)杭州。它的辦公樓層里一多半的房間都是提供給主播的直播間。
虎嗅等媒體造訪的時(shí)候，一些主播正在自己的直播間里對(duì)著手機(jī)和補(bǔ)光燈賣(mài)力的宣傳著。機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人笑笑介紹到，從一開(kāi)始公司孵化出的幾個(gè)主播到現(xiàn)在各方合作的，共有大概一百多個(gè)主播。這家MCN公司和主播的合作模式是分成制（無(wú)底薪）：機(jī)構(gòu)簽約并且培養(yǎng)主播，提供品牌和商家進(jìn)行對(duì)接。雙方分成。“我們?nèi)ヅ囵B(yǎng)他們，教他怎么做直播，幫他怎么找到好的產(chǎn)品。”
正在直播中的直播間
如今，專(zhuān)門(mén)提供網(wǎng)紅孵化工作的機(jī)構(gòu)全國(guó)已有近千家，李佳琦和薇婭背后也分別有著美ONE公司和謙尋直播機(jī)構(gòu)這樣的直播公司。
公域與私域
相比于張大奕，李佳琦和薇婭更像是原生態(tài)的直播博主，他們已經(jīng)從一個(gè)“銷(xiāo)售”，變成一個(gè)擁有著龐大粉絲群的KOL，甚至在粉絲的擁護(hù)中有了明星的禮遇，他們走到哪兒，貨就帶到哪兒，他們帶什么貨，粉絲就買(mǎi)什么。就在上個(gè)月，李佳琦在淘寶直播間的粉絲數(shù)已經(jīng)破了千萬(wàn)級(jí)。
加入淘寶直播之前，薇婭曾是西安七家線下服裝門(mén)店的店主，后來(lái)關(guān)掉了門(mén)店，開(kāi)了一家天貓店，成為淘女郎。為了給店鋪引流，2016年的5月19號(hào)，薇婭開(kāi)始了第一次直播，當(dāng)時(shí)只有5000多人觀看，薇婭在直播間主要負(fù)責(zé)跟粉絲聊天，分享穿搭心得，慢慢的，很多人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)薇婭天貓店鋪的衣服，這也為她積累了第一批原始粉絲。
2016年的雙十一，薇婭發(fā)現(xiàn)自己也可以幫其他商家做引導(dǎo)交易，于是在賣(mài)自己店鋪產(chǎn)品的同時(shí)，薇婭開(kāi)始試著給其他商品做導(dǎo)引。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年，薇婭一個(gè)人全年帶貨27億元，僅雙十一當(dāng)天就完成了3.3億的銷(xiāo)售額。
可以說(shuō)，在這場(chǎng)流量盛宴里，薇婭和李佳琦已經(jīng)爬上了頂端，完成了流量的原始積累。這在微博的熱搜榜上有所體現(xiàn)：10月20號(hào)淘寶直播雙11預(yù)售開(kāi)啟以來(lái)，李佳琦幾乎天天可以登上微博熱搜榜......在其中一天的直播中，李佳琦沖著粉絲嗔怪道：“不能再上了，不能再上了。”
不過(guò)，在淘寶直播中，達(dá)人部分尤其是薇婭、李佳琦們依然只是助力，占去更大的比重的是商家自播。
2018年，淘寶直播全年引導(dǎo)成交超過(guò)了1000億，而在如今81個(gè)過(guò)億的直播間里，超過(guò)一半都是商家自播，有90%以上的直播場(chǎng)次都是商家自播。表面上達(dá)人直播和商家自播在做同一件事，但實(shí)際上，這是兩個(gè)流量池的故事。
追溯過(guò)去，斗魚(yú)、脈脈等起勢(shì)的2016年才是直播真正的風(fēng)口年，九陽(yáng)市場(chǎng)總監(jiān)徐楠告訴包括虎嗅在內(nèi)的媒體，其實(shí)九陽(yáng)最早開(kāi)始做直播也是那個(gè)時(shí)候，而彼時(shí)淘寶直播還沒(méi)起勢(shì)，九陽(yáng)就借用直播的形式做了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)直播當(dāng)時(shí)在九陽(yáng)的定位只是一個(gè)宣傳工具，那么此刻，九陽(yáng)已經(jīng)把直播平臺(tái)當(dāng)成了重要的種草與收割的渠道，“我們對(duì)直播這個(gè)平臺(tái)有更大的企圖心和愿景。”
這個(gè)企圖心的一部分，就是把九陽(yáng)護(hù)城河外圍的流量圈入自己的地盤(pán)，也就是將所謂的公域流量引來(lái)變成自己的私域流量。而公域流量，就來(lái)自所謂的明星和外部網(wǎng)紅達(dá)人。
“九陽(yáng)還在嘗試和明星的直播，我們希望把外圍的流量入淘，和品牌方一起做直播室的滲透。我們會(huì)做一些PGC的欄目，目前還沒(méi)有火，這是因?yàn)楝F(xiàn)階段消費(fèi)者還不能夠在接受這個(gè)購(gòu)物的情景下去接受一些內(nèi)容。但當(dāng)我們做百場(chǎng)品牌互動(dòng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶是愿意去接受其他的產(chǎn)品和類(lèi)目的，我們會(huì)再慢慢的在這上面做疊加和嫁接。”徐楠說(shuō)。
任何一個(gè)品牌方都希望擁有自己的李佳琦和薇婭，不過(guò)頂流不常有，他們的經(jīng)歷有著很難再?gòu)?fù)制，網(wǎng)紅達(dá)人和明星身上綁定著的流量只能是品牌商們眼紅的對(duì)象，他們分別在公域和私域流量里尋找著可以和對(duì)方交叉的點(diǎn)。
“如果你是一個(gè)達(dá)人號(hào)，你去做粉絲就OK了，但是我們是品牌方，所以我們?cè)谌素泩?chǎng)這三個(gè)點(diǎn)里面我們首先要做的是貨和場(chǎng)，貨和場(chǎng)搭起來(lái)了，我們?cè)僭谶@個(gè)基礎(chǔ)上去建立‘主播天團(tuán)’，坦白講現(xiàn)在我們還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，但這是一個(gè)很好的愿景。”作為品牌商，九陽(yáng)能做的也只是平臺(tái)型直播，借助外部的力量進(jìn)行引流，它自身遠(yuǎn)做不到像李佳琦和薇婭的有那么強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。
和九陽(yáng)略有相似，對(duì)今年才開(kāi)始進(jìn)行淘寶直播的美的來(lái)說(shuō)，達(dá)人的定位就是公域流量，他們的重點(diǎn)正是達(dá)人部分。
“我們對(duì)于達(dá)人的品宣的定位會(huì)更加強(qiáng)，這些人既有流量帶入又有轉(zhuǎn)化，達(dá)人的優(yōu)勢(shì)是在于他有大量的粉絲，他跟粉絲之間的互動(dòng)和黏性很高。但是他對(duì)我們產(chǎn)品的理解或者了解是欠缺的，我們店鋪的優(yōu)勢(shì)在于我們用戶的黏性相對(duì)會(huì)很高，我們對(duì)產(chǎn)品的了解是非常好的。這是區(qū)別。”美的生活電器電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理孟強(qiáng)說(shuō)。
另一個(gè)食材品牌大希地則略有不同，對(duì)它來(lái)說(shuō)，用明星和達(dá)人直播的方式被否決掉了。大希地品牌直播總編導(dǎo)張權(quán)表示，考慮到現(xiàn)狀，我們還是以雙十一的目標(biāo)銷(xiāo)售為主。我們急迫的是需要粉絲，目前我們整體銷(xiāo)售中的80%都是我們的老粉絲，雙十一預(yù)熱期間我們也跟各家店鋪去聯(lián)合，做互相吸粉的活動(dòng)。與達(dá)人合作也是要起到吸粉的作用。無(wú)論從私域還是從對(duì)外，都是想吸引粉絲。“因?yàn)槲覀円院筮€是以內(nèi)容為大，還是要做自己的私域運(yùn)營(yíng)。”
同樣是做直播，品牌特性和變現(xiàn)的迫切程度不同，導(dǎo)致了商家們?cè)谶x擇渠道和方向是也大相徑庭，不過(guò)他們基本上都走在正在交叉的兩條路上：電商和內(nèi)容。
隔行如隔山
眼下，在流量的獲取越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)大的情況下，傳統(tǒng)的電商模式正在導(dǎo)向內(nèi)容電商。目前，直播電商被稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率最高的一種方式。但是從另一個(gè)方向看過(guò)來(lái)，那些內(nèi)容為王的短視頻平臺(tái)們也在嘗試從內(nèi)容端切入帶貨這一變現(xiàn)模式。
對(duì)于日活已經(jīng)上億的抖音、快手們來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)的想象基本上還是圍繞著“帶貨”兩個(gè)字。短視頻旁邊的購(gòu)物車(chē)、直播的帶貨鏈接等等都是其迫切的體現(xiàn)。
有贊的官方數(shù)據(jù)顯示，僅2019年6月份， 來(lái)自快手的成交訂單就超過(guò)800萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超4億元，今年上半年，在快手上有過(guò)直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達(dá)10億元。
快手的動(dòng)作十分迅速，早已經(jīng)將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應(yīng)用和平臺(tái)接入“快手小店”作為商品的一種主要的露出渠道。國(guó)盛證券有過(guò)估算，2018年快手全平臺(tái)的電商GMV在數(shù)百億級(jí)。另一個(gè)短視頻的頭部，在推薦算法加持下的抖音也有著另外的內(nèi)容分發(fā)邏輯。
短視頻平臺(tái)似乎更強(qiáng)于直播內(nèi)容，但是需要注意的是，快手和抖音的基因還是社交，在達(dá)人們通過(guò)短視頻和粉絲建立起信任之后，主要的交易卻并不在抖音和快手平臺(tái)上發(fā)生。
快手抖音的本質(zhì)是社交，它們帶動(dòng)購(gòu)物需求但并不創(chuàng)造需求，在帶貨方面，現(xiàn)階段的他們，角色更多的是作為淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的流量入口。年中還有消息顯示，淘寶直播曾宣布渠道費(fèi)漲價(jià)：收取占銷(xiāo)售額6%的內(nèi)容場(chǎng)景專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。
笑笑也表示，在把直播往紅人路線上走的時(shí)候也會(huì)做內(nèi)容的嘗試，抖音和快手自己也在嘗試的過(guò)程中，不過(guò)在這兩家平臺(tái)上還是要以內(nèi)容為主，而自己現(xiàn)在的主播人群和抖音上現(xiàn)有的受眾是不能互通的。
“用戶習(xí)慣也是不一樣的。就我們來(lái)說(shuō)，只看電商這一個(gè)方向的話，抖音現(xiàn)在是在推爆款，和我們自身的邏輯不太一樣。我們?cè)诳焓忠矊?duì)接了一些達(dá)人，有商家需求找快手主播的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們的選品和要求跟我們都是完全相反的，例如我們?cè)谔詫氈辈ブ饕u(mài)的客單價(jià)和品質(zhì)是比較高的，快手上的主播首先會(huì)跟我們談價(jià)格，價(jià)格也是比較低的。所以，我們目前對(duì)兩個(gè)平臺(tái)上來(lái)講，我們可能還是要持續(xù)去投入一些資金去做內(nèi)容孵化，嘗試更偏短視頻，短視頻的方向和直播是有區(qū)別的。”笑笑說(shuō)。
當(dāng)一個(gè)新的勢(shì)能起來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)就會(huì)早早的浮現(xiàn)。今年雙十一，京東就將“京東直播”提升到了首頁(yè)位置，拼多多也被傳正在內(nèi)測(cè)直播功能（拼多多對(duì)此已經(jīng)否認(rèn)），另一邊，抖音、快手相繼搭上了雙十一這趟戰(zhàn)車(chē)。
對(duì)此趙圓圓表示，目前在直播電商領(lǐng)域，不管是對(duì)電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，還是對(duì)淘寶直播，還是京東、拼多多、抖音、快手來(lái)說(shuō)，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)的階段。“先把這個(gè)行業(yè)做起來(lái)再說(shuō)。”
終極形態(tài)
“專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)真的做不到雪中送炭，他們的作用都是錦上添花。商家自己不懂直播，一味找專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，就跟你不懂店鋪運(yùn)營(yíng)找代運(yùn)營(yíng)是一樣的，大概率是失敗的。前提條件是我自己做直播了，但是受制于類(lèi)目或者水平的局限，能力封頂了，這時(shí)候一個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，而且是跨品類(lèi)的，有很多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新的玩法的機(jī)構(gòu)，可以給商家以補(bǔ)充。這就和品牌主與廣告公司的關(guān)系一樣。”對(duì)商家和MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系，趙圓圓如此解釋到。
在直播的大盤(pán)子里，電商平臺(tái)+商家+MCN機(jī)構(gòu)+達(dá)人，在同一個(gè)直播間里為GMV造勢(shì)，他們呈現(xiàn)出的還是相輔相成、一派和諧的景象。
不過(guò)，正在握著手的他們，早晚也是互相蠶食者。
作為MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，笑笑稱(chēng)自己已經(jīng)在考慮公司的轉(zhuǎn)型了。“我也在一直思考我們公司核心是什么。其實(shí)直播這個(gè)生態(tài)未來(lái)變成什么樣子我判定不了。但是我們公司也要沉淀一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)護(hù)城河。”
他的想法是進(jìn)軍供應(yīng)鏈，而這是他在前兩年他還不太想去碰的一個(gè)重模式。“經(jīng)過(guò)了兩三年，我們發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。”目前，其已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)的融資交涉。
MCN機(jī)構(gòu)做供應(yīng)鏈的整合，有著兩個(gè)前提，其一是作為MCN機(jī)構(gòu)，其已經(jīng)擁有了不少的供應(yīng)商以及商家資源。其二，因?yàn)镸CN一直沒(méi)有自營(yíng)商品和店鋪，所以從采購(gòu)到組織貨品上的話語(yǔ)權(quán)并不高，這就導(dǎo)致了其實(shí)自己并不能保證自己能做好一場(chǎng)直播。“60%～80%的因素是商家身邊的，包括商品的品質(zhì)，直播的配額，還有后端的發(fā)貨、售后和數(shù)據(jù)。我們沒(méi)有數(shù)據(jù)，也就很難做更深度的粉絲的分析。”笑笑說(shuō)。
也就是說(shuō)，未來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)，可能最終還是要回到自己開(kāi)店的路子上來(lái)。按照笑笑的構(gòu)想，未來(lái)自己要完成從直播到自營(yíng)電商的轉(zhuǎn)型。
沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，主播和機(jī)構(gòu)在選品和運(yùn)營(yíng)方面就有著某種局限性。另外，顯然，當(dāng)直播電商火遍每一個(gè)角落的時(shí)候，當(dāng)所有人都來(lái)切這塊大蛋糕的時(shí)候，分配這波流量紅利的手就開(kāi)始沒(méi)那么大方了。
如今的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始面對(duì)頭部流量網(wǎng)紅有限難以復(fù)制、培養(yǎng)出來(lái)又難以留存的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)還有商家自播的成熟、商品的同質(zhì)化、主播的代次更迭、機(jī)構(gòu)的蠶食競(jìng)爭(zhēng)......直播電商這個(gè)故事還有著很多的走向。
“我們發(fā)展三年了，機(jī)構(gòu)也多了，主播也多了，商家也做自播了，就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，這時(shí)候你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？主播也會(huì)被迭代掉，有一些主播播到后面他是不可能有黏性的，因?yàn)楹芏嗟呢浧范贾丿B了，可能和其他主播、和其他商家撞了，這時(shí)候主播的成長(zhǎng)就會(huì)卡在一個(gè)瓶頸，這個(gè)瓶頸并不是運(yùn)營(yíng)能力。如果這些問(wèn)題在供應(yīng)鏈端解決不了，包括主播都會(huì)有無(wú)力感。”笑笑坦言。
他透露其公司未來(lái)三年中80%的精力都會(huì)放在供應(yīng)鏈上，當(dāng)然，并沒(méi)有電商基因的MCN機(jī)構(gòu)能不能成功打入供應(yīng)鏈，就是后話了。
“當(dāng)我有了貨，每一個(gè)賬號(hào)，我們現(xiàn)在的賬號(hào)叫達(dá)人賬號(hào)，在主播上。那這個(gè)賬號(hào)的話，他們每個(gè)都是服務(wù)商。未來(lái)我們孵化的可能他這個(gè)賬號(hào)就是達(dá)人商家一體，那他的供應(yīng)鏈由公司來(lái)組織。然后，我們的運(yùn)營(yíng)模式，我們的運(yùn)營(yíng)的能力要升級(jí)到電商的能力。”
總之，在未來(lái)幾年中，電商平臺(tái)在構(gòu)建自己的內(nèi)容能力；商家擁有了自己的直播體系和一個(gè)從公域拉過(guò)來(lái)的流量池；機(jī)構(gòu)和達(dá)人開(kāi)始摸索自己的商品和店鋪......他們一定會(huì)在未來(lái)的某個(gè)階段形成戲劇性的沖突。
那么到時(shí)候的淘寶直播又會(huì)是什么樣的？趙圓圓給虎嗅的答案是“超級(jí)直播機(jī)構(gòu)”。
根據(jù)趙圓圓的推演，五年后或會(huì)誕生的這個(gè)“超級(jí)直播機(jī)構(gòu)”，可以把人貨場(chǎng)三個(gè)全部做到極致——在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)端，有非常完整的達(dá)人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機(jī)構(gòu)+紅人經(jīng)紀(jì)三個(gè)角色；在貨端，則是自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、以及自己生產(chǎn)補(bǔ)貨的、以及倉(cāng)配銷(xiāo)的能力；在場(chǎng)端，則會(huì)成為一個(gè)既能向商家提供服務(wù)也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。
理想狀態(tài)下，這樣的直播間就是直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈四合一的產(chǎn)物。
當(dāng)然，這只是一個(gè)構(gòu)想，或者說(shuō)愿景。對(duì)時(shí)間不是很長(zhǎng)的淘寶直播來(lái)說(shuō)，這一切說(shuō)的還早?，F(xiàn)在淘寶直播可以張望一下的，是直播帶來(lái)的樂(lè)觀的變現(xiàn)率：國(guó)盛證券有過(guò)預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將可達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻(xiàn)阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年收入增量的15%～18%。
曾在2018年底，淘寶表示淘寶直播的銷(xiāo)售目標(biāo)是未來(lái)三年超5000億。如今直播已經(jīng)真的起勢(shì)，11月11日零點(diǎn)起航的雙十一就是直播電商。